Podróże

Marka “Szwajcaria”

Mijający powoli rok był dla mnie bardzo łaskawy, szczególnie jeśli chodzi o moją główną pasję, którą są podróże. W tym roku miałam okazję odwiedzić pięć krajów, w których nie byłam wcześniej: Tajlandię, Wietnam, Katar, Meksyk i Szwajcarię. To ostatnie państwo zawsze budziło w mnie podświadomy podziw i szacunek a kojarzyło mi się z dobrobytem, snobistycznymi wyjazdami narciarskimi i pyszną czekoladą.

Grając dalej w skojarzenia to pewnie każdy z nas choć raz użył sformułowania: „chodzić jak w szwajcarskim zegarku” i to miał być dla kogoś lub czegoś komplement. Posiadanie konta w Szwajcarii może kojarzyć się dwuznacznie, ale zazwyczaj oznacza znaczną gotówkę. Wreszcie przychodzi na myśl otoczka tajemniczości i indywidualizmu, szczególnie tego związanego z ustrojem politycznym, czyli demokracją bezpośrednią i wieczystą neutralnością. Szwajcarzy nie są też zainteresowani członkostwem w Unii Europejskiej i to też jest na swój sposób intrygujące.
Dziś jako osoba, która na temat dyplomacji publicznej i marketingu miejsca wie już co nieco mogę powiedzieć, że osoby odpowiedzialne za kreowanie wizerunku tego kraju oraz dyplomację publiczną wykonały dobrą robotę. Otóż polska nastolatka, urodzona w ostatnich latach komunizmu, która w Szwajcarii nigdy nie była uważa, że to fantastyczny kraj i chce tam pojechać.

Szwajcaria
Photo credit: ITU Pictures / Foter.com / CC BY

Reputacja kraju

Posiadanie dobrej reputacji przez kraj jest sprawą niezwykle ważną i dobitnie w kilku słowach podsumowuje to Simon Anholt w konkluzjach swojej fantastycznej książki „Places. Identity, Image, Reputation” pisząc, iż jeśli państwo ma dobry wizerunek wszystko jest łatwe, jeśli ma zły bądź słaby wszystko jest dwa razy trudniejsze i kosztuje dwa razy drożej1. Do tego chyba nie trzeba chyba nikogo przekonywać zaś politycy, którzy nie studiują uważnie wyników badań jak jego kraj jest postrzegany na świecie powinni pomyśleć o zmianie zawodu. Sprawa oczywiście nie jest tak szybka i prosta, gdyż zmiana (poprawa) wizerunku kraju to projekt na minimum 20 lat. Szwajcaria zadanie domowe odrobiła na piątkę gdyż w 2014 r. została uznana przez Reputation Insitute krajem o najlepszej reputacji na świecie zaś w tym samym roku w rankingu Anholt-GfK Roper Nation Brands Index zajęła 8 miejsce2. Na wizerunek Szwajcarii pracuje jej gospodarka, politycy, każdy Szwajcar z osobna w tym także Roger Federer a także „Presence Switzerland”, która jest organizacyjną częścią Departamentu Spraw Międzynarodowych Szwajcarii i jej najważniejszą kompetencją jest zajmowanie się kwestią wizerunku Szwajcarii za granicą a także wdrażanie strategii komunikacyjnej Rady Federalnej Szwajcarii za granicą.

Współczesna Szwajcaria w oczach świata

Wizerunek Szwajcarii nie zawsze był nieskazitelny, gdyż na początku lat dziewięćdziesiątych o Szwajcarii zaczęto mówić w związku z informacjami o „praniu brudnych pieniędzy” przez takich dyktatorów, jak Marcos czy Mobutu. Szwajcarię zaczęto też określać „rajem podatkowym”3. Głośne również były dyskusje publiczne na kontrowersyjne tematy związane lokatami zdeponowanymi przez Żydów, którzy ucierpieli w czasie II wojny światowej.
Niemniej jednak Szwajcarii udało się podjąć szereg środków zaradczych i dziś jest liderem rankingów związanych z prestiżem i dobrym imieniem.

Szwajcaria
Photo credit: Nelson Minar / Foter.com / CC BY-SA

Raport Presence Switzerland mówi, że pomimo kontrowersyjnych wydarzeń związanych ze światem finansów oraz kwestią szwajcarskiej polityki imigracyjnej, wizerunek Szwajcarii jest nadal pozytywny i stały4. Wspomniany raport wymienia także wyniki ankiety na temat głównych skojarzeń ze Szwajcarią, która została przeprowadzona wśród 4815 respondentów z Francji, Niemiec, Polski, Hiszpanii i Wielkiej Brytanii, którym zostało zadane pytanie: co przychodzi ci na myśl kiedy myślisz o Szwajcarii? Respondenci odpowiedzieli następująco:

  • Czekolada 24 %
  • Góry 20 %
  • Banki 18 %
  • Zegarki 16 %
  • Raj podatkowy 14 %
  • Sery 12 %
  • Natura 12 %
  • Prosperita i stabilność gospodarcza 9 %
  • Spoty zimowe (narciarstwo) 9 %
  • Czystość 8 %
  • Turystyka 8 %
  • Wysokie koszty życia 7 %
  • Wysoki standard życia 7 %
  • Śnieg ( zimno) 6 %
  • Neutralność 6 %
  • Wysokie pensje 6 %5.

Jak widać posiadanie w katalogu skojarzeń raju podatkowego i wysokich kosztów życia nie jest czynnikiem zniechęcającym turystów, konsumentów i inwestorów.

**************************************

Osoby, które chciałaby więcej poczytać na temat dyplomacji publicznej w odniesieniu do Szwajcarii zachęcam do przeczytania mojej książki „Dyplomacja od podstaw w opowieściach ekspertów”, która już niebawem ukaże się nakładem Wydawnictwa Adam Marszałek.

 

 

Podziel się Share on FacebookShare on LinkedInShare on Google+Tweet about this on TwitterEmail this to someone

3 komentarzy do “Marka “Szwajcaria”

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *